Overleeft e-mailmarketing de AVG/GDPR?

Lees meer

Overleeft e-mailmarketing de AVG/GDPR?

De General Data Protection Regulation – in Nederland bekend als AVG, zorgt voor onrust bij marketeers.

En met reden!

  • Eén op de drie marketeers verwacht dat de conversiekans voor leads zal dalen, dus dat er minder prospects klant worden.
  • 40% van de marketeers denkt dat hun bestaande marketingcampagnes wordt verstoord door de nieuwe regelgeving
  • Meer dan de helft (51%) van alle marketeers gaat ervan uit dat het aantal mensen op hun mailinglijsten steeds verder afneemt.

Maar we kunnen de nieuwe privacy-verordening niet negeren!

Bij elke marketeer breekt het angstzweet uit als hij denkt aan de gevolgen van een overtreding: een boete van wel € 20 miljoen, of 4% van de jaaromzet (het hoogste van de twee bedragen).

De marketingteams van Honda en FlyBe kregen onlangs een boete opgelegd door het ICO, de Britse Autoriteit Persoonsgegevens, vanwege hun gebruik van e-mailgegevens.

Hoe kan jouw bedrijf zulke forse boetes vermijden?

De afgelopen twaalf maanden hebben we onze eigen interne processen bijgewerkt om onze (e-mail)marketingactiviteiten AVG-proof te maken. Aan de hand van onze eigen ervaringen delen we waar wij hetgeen wij geleerd hebben en laten wij je zien hoe je nog steeds gebruik kunt maken van e-mailmarketing.

Wat betekent de AVG voor e-mailmarketing?

“AVG” is de naam van een reeks nieuwe EU-wetten rond de bescherming van persoonsgegevens .

De AVG gaat uit van bestaande wetten op het gebied van gegevensbescherming en past die aan aan het digitale tijdperk.

Maar de grootste wijziging in de gegevensbescherming door de EU, naast de digitale aanpassing, heeft te maken met het bereik. Deze wetten zijn niet alleen van toepassing op organisaties die gevestigd zijn in de EU. Ze gelden ook voor iedereen die gegevens over EU-burgers opslaat of bewerkt.

Maar wat zijn dat nu eigenlijk, persoonsgegevens?

Volgens de officiële AVG-website kan dat van alles zijn: van een naam of een foto tot medische informatie of een IP-adres. In dit artikel gaan we uit van e-mailadressen.

Elke dag worden er meer dan 269 miljard e-mails verstuurd.

Uit een onderzoek van Return Path blijkt dat 53% hiervan bestaat uit reclame-e-mails.

Met zulke volumes kun je je voorstellen dat e-mail een hot topic wordt voor AVG-toezichthouders, want jij en je bedrijf moeten toestemming hebben (of een andere wettelijke basis) om dit soort e-mails te mogen versturen.

Zelfs al hoort jouw bedrijf bij de 59% van de bedrijven die niet aan e-mailmarketing doen, als je een e-mail stuurt naar een groep ontvangers, kan dat toch worden beschouwd als e-mailmarketing, zelfs als dat gebeurt vanaf je privé-Outlookaccount. Het is dus belangrijk om te weten wat dit voor jou betekent!

Om ervoor te zorgen dat je niet in de problemen raakt met de AVG door jouw e-mailcampagnes, hebben we een aantal wijzigingen en processen op een rijtje gezet die je moet doorvoeren om te voldoen aan de nieuwe privacywetten.

Een nieuw tijdperk: e-mailmarketing op basis van toestemming

Veel uitspraken in de AVG bieden ruimte voor interpretatie. Daarom zijn technologieleveranciers terughoudend met eenduidige antwoorden.

Heb je genoeg van de vage antwoorden van de bedrijven waarmee je zaken doet? Dan is dit artikel bestemd voor jou. Wij streven ernaar de meeste vragen die je hebt over de AVG en e-mailmarketing te beantwoorden.

Maar eerst willen we het hebben over het grote taboe:

Bestaande contacten.

1. (Opnieuw) toestemming krijgen van bestaande contacten

Eén van de belangrijkste vragen met betrekking tot de AVG en e-mailmarketing heeft te maken met bestaande contacten: mag je nog steeds mensen benaderen die vóór 25 mei 2018 aan je mailinglijst zijn toegevoegd?

Met andere woorden: mag je nog communiceren met bestaande contacten?

Als er op je mailinglijst mensen staan die er vóór 25 mei 2018 uitdrukkelijk voor gekozen hebben marketing-e-mails van jouw bedrijf te ontvangen, mag je hen nog steeds benaderen – mits ze daarvoor toestemming hebben gegeven.

Als bedrijf moet je een belangrijke juridische beoordeling maken. 

Dat gaat zo: je kunt ervan uitgaan dat je een rechtmatig belang hebt bij doorgaan met communiceren via e-mail met diegenen die daarvoor al eerder uitdrukkelijk toestemming hebben gegeven via opt-in (zelfs al heb je daarvan geen bewijs), en die de mogelijkheid hebben om via opt-out aan te geven dat ze geen e-mails meer van je willen ontvangen.

Elk bedrijf moet voor zichzelf deze wettelijke beoordeling maken.

Als er echter contacten op je mailinglijst staan (met uitzondering van klanten) die daar automatisch op terechtgekomen zijn, via een reeds aangevinkt vakje of via een gekochte mailinglijst, dan moet je hen opnieuw om toestemming vragen.

Volgens de AVG-website:

[Indien] … uw bedrijf/organisatie enkele jaren geleden toestemming van klanten heeft verkregen via een online systeem met reeds aangevinkte vakjes, dan is deze wijze van het verkrijgen van toestemming vanaf 25 mei 2018 duidelijk niet meer toegestaan. Wil uw bedrijf/organisatie doorgaan met het bewerken van deze gegevens, dan moet daarvoor opnieuw toestemming worden gevraagd.

Weet je niet hoe je dat moet doen?

Het is heel eenvoudig. Gewoon vragen!

Toestemming vragen en registreren, dat is de grondslag van de Algemene Verordening Gegevensbescherming. Om er zeker van te zijn dat je met je bestaande contacten voldoet aan de eisen van de AVG, zou je een campagne kunnen voeren waarbij je de gebruikers vraagt zich opnieuw in te schrijven voor je lijst.

Een campagne “update uw toestemming” is een goede manier om bestaande contacten bij te werken.

Je kunt ook hetzelfde doen als JD Wetherspoon en je complete e-maildatabase wissen (meer dan 650.000 abonnees!). Wij raden je echter aan iedereen op je mailinglijst die niet uitdrukkelijk toestemming heeft gegeven, te vragen dat alsnog te doen.

Als je een dergelijke campagne uitstuurt en je ontvangt geen toestemming, dan moet je ze verwijderen van je mailinglijst.

Onthoud: je mag alleen e-mailcampagnes versturen naar contacten die via opt-in toestemming hebben gegeven. Een e-mailcampagne, óók als die bedoeld is om opnieuw toestemming te vragen, mag nooit gericht zijn aan contacten die zich eerder hebben uitgeschreven.

Nu denk je misschien dat je je complete mailinglijst kunt verwijderen bij een campagne voor het updaten van toestemming. Kun je erop rekenen dat je bestaande contacten opnieuw toestemming zullen geven?

Om die vraag te beantwoorden, laten we een voorbeeld zien waaruit blijkt dat de AVG goede mogelijkheden biedt voor groei.

Het Royal National Lifeboat Institution (RNLI, de Britse koninklijke reddingsmaatschappij) voerde in 2017 tweemaal een campagne voor het updaten van toestemming, waarbij de 900.000 contacten werd gevraagd of ze in de toekomst nog steeds marketingcommunicatie wilden ontvangen.

Net als andere bedrijven verwachtten ze weinig reacties en gingen ze ervan uit dat 75% van de mailinglijst zou verdwijnen. Maar tegen de verwachting in leidden de campagnes ertoe dat meer dan 450.000 contacten zich opnieuw inschreven voor de mailinglijst (en dat het donatiebedrag verdrievoudigde)!

In plaats van zich zorgen te maken over oude contactgegevens, richt de RNLI zich nu op het uitbreiden van de mailinglijst en het verzamelen van nieuwe e-mailadressen.

2. Nieuwe opt-ins en toestemming voor e-mail verzamelen

Als marketeers maken we ons er allemaal schuldig aan: als een prospect een pop-up of een webformulier heeft ingevuld, gaan we ervan uit dat we zijn e-mailadres mogen toevoegen aan een mailinglijst en dat we e-mailcampagnes aan hem mogen richten.

Dat is niet langer toegestaan.

De AVG vereist dat prospects jou uitdrukkelijk toestemming verlenen om hen te mogen benaderen.

Dat betekent dat je hen geen vooraf aangevinkte vakjes mag voorzetten en dat je je communicatiebeleid niet ergens in je privacyverklaring mag verbergen. Je mag alleen e-mails naar een prospect sturen als deze uitdrukkelijk heeft aangegeven nieuwsbrieven van jou te willen ontvangen.

Ook hebben we onze webformulieren recentelijk aangepast.

Hieronder staat een voorbeeld. Op het formulier links gingen we ervan uit dat prospects toestemming gaven voor marketing en akkoord gingen met onze algemene voorwaarden als ze een gratis demo aanvragen. We hadden de toestemming niet losgekoppeld en het was niet duidelijk wat ze precies zouden ontvangen als ze akkoord waren gegaan met de algemene voorwaarden.

Dit was niet in overeenstemming met de AVG, dus moesten we de formulieren aanpassen.

Het nieuwe formulier (rechts) biedt prospects de kans om actief toestemming te geven voor marketing en om akkoord te gaan met onze algemene voorwaarden door het desbetreffende vakje aan te vinken. Deze versie van het formulier is wel AVG-proof.

Het gaat om een eenvoudige wijziging, waarmee we er zeker van zijn dat we op het juiste spoor zitten om AVG-proof te worden.

Het is heel belangrijk dat je op je webformulieren een link naar je privacyverklaring plaatst. Je moet contacten en prospects namelijk informeren voordat ze toestemming geven, zodat ze een weloverwogen beslissing kunnen nemen en begrijpen waarmee ze akkoord gaan en hoe ze hun toestemming weer kunnen intrekken. 

Als je webformulieren in orde zijn en je prospects duidelijk kunnen zien wanneer ze toestemmen in het ontvangen van jouw marketingcampagnes, is de volgende stap het registreren van die toestemming in een AVG-conforme oplossing.

Betekent dit dat je een dubbel opt-in systeem moet implementeren?

Het antwoord is kort: nee.

Er is veel verwarring over dubbele opt-in/toestemming. Veel bedrijven gaan er daarom van uit dat het registreren van toestemming het beste kan gebeuren door het implementeren van een dubbel opt-in systeem.

Wat is een dubbel opt-in systeem?

Een dubbel opt-in systeem houdt in: automatisch verstuurde e-mails naar nieuwe contacten, om te bevestigen dat hun e-mailadres correct is en dat ze zich inderdaad hebben ingeschreven om marketingcommunicatie van jouw bedrijf te ontvangen.

Het goede nieuws is: een dubbel opt-in systeem is niet verplicht krachtens de AVG.

Het is weliswaar een best practice bij e-mailmarketing, maar je hoeft niet op korte termijn een dubbel opt-in systeem in te voeren. Een digitale registratie in je CRM met vermelding van het tijdstip waarop de prospect zich inschreef, is voldoende.

Zo is er ten minste één ding dat je niet hoeft te doen voor de AVG. Maar er blijven een heleboel andere marketingmethoden over waarop de nieuwe verordening wél invloed heeft, bijvoorbeeld marketingautomatisering en lead nurturing. Vooral als je e-mailcampagnes gericht zijn op prospects die ervoor gekozen hebben om ze te ontvangen!

3. Automatisering, segmentatie en besluitvorming beheren

E-mailmarketing is enorm veranderd door automatisering.

Het is een manier om tijd te besparen, regelmatig te communiceren met een specifieke doelgroep en de relatie met leads warm te houden tot ze er klaar voor zijn om iets te kopen. En daarvoor hoef je niet veel te doen!

Nu de AVG van kracht is, moet je heel goed nadenken over de manier waarop je marketing automation wilt gebruiken.

Om te beginnen mag je geen automatische e-mails naar iemand sturen, tenzij die actief heeft aangegeven ze te willen ontvangen. Dat geldt voor campagnes voor lead nurturing, introductie-e-mails en materiaal voor producttraining.

En zelfs als je abonnees toestemming hebben gegeven, moet je opnieuw nadenken over de vraag hoe je ze in segmenten gaat opdelen.

Er gelden namelijk beperkingen voor het segmenteren van gegevens krachtens de AVG.

Als je bijvoorbeeld gegevens segmenteert en deze bewerkt met behulp van algoritmes, zodat er beslissingen worden genomen zonder dat er een mens aan te pas komt, dan moet je voorzichtig zijn.

Dit is een gangbaar scenario:

Je werkt bij een softwarebedrijf, dat zijn gegevens heeft gesegmenteerd om slecht betalende klanten te groeperen. Op zich is dat prima.

Ontwikkel je echter een algoritme om erachter te komen bij welke klanten de kans het grootst is dat ze weglopen, om ze vervolgens automatische e-mails te sturen, dan begeef je je op verboden AVG-terrein.

Zou je deze informatie bijvoorbeeld gebruiken om de prijs automatisch aan te passen voor deze klanten of om hun inschrijving te wijzigen, zonder overleg of goedkeuring  dan kun je een aanklacht krachtens de AVG verwachten.

Wél aanvaardbaar is het gebruik van deze informatie om de groep slecht betalende klanten proactief een betalingsherinnering te mailen, of zelfs te helpen met de procedure.

Er zijn weinig niet-vertrouwelijke voorbeelden bekend van het gebruik van algoritmes bij automatische besluitvorming. Om te beginnen kun je controleren of er in jouw bestaande geautomatiseerde marketingprocessen geen beslissingen worden genomen zonder dat er iemand aan te pas komt. 

Net zoals de AVG van invloed is op geautomatiseerde marketingprocessen en nieuwe contacten, zo is dat ook het geval voor bestaande contacten die van je mailinglijst willen worden verwijderd.

4. Omgaan met opt-outs en portal voor toestemmingsbeheer

Een groot deel van de nieuwe verordening gaat over de manier waarop persoonsgegevens worden gebruikt en de manier waarop personen het eigendom ervan kunnen ‘terugvorderen’. Dit recht om te worden vergeten is vooral van belang voor marketeers.

Wil je aan de eisen van de AVG voldoen, stuur dan alleen marketingberichten naar prospects die er specifiek voor hebben gekozen om die te ontvangen. Maar: wat gebeurt er als een prospect niets meer van je wil horen?

Dan moet je hem de gelegenheid bieden om zich uit te schrijven.

Dat betekent dat je je B2B-e-mailmarketingsjablonen zodanig moet aanpassen dat ze een link bevatten om zich uit te schrijven.

Dat lijkt misschien logisch, maar ons eigen onderzoek heeft uitgewezen dat 8% van alle B2B-bedrijven geen uitschrijflink aanbiedt, terwijl het wettelijk verplicht is. Zorg dus dat je dit doet!

Om AVG-proof te zijn, moet je het zo eenvoudig en duidelijk mogelijk maken voor gebruikers om zich uit te schrijven voor je e-mailmarketingcampagnes. Links om uit te schrijven moeten duidelijk zichtbaar zijn, niet ergens in je e-mailsjabloon verstopt.

Weet je niet hoe je het moet formuleren?

Hier zijn een paar handige sjablonen:

  • Wilt u geen e-mails meer van ons ontvangen? Klik dan hier.
  • Klik hier om u uit te schrijven voor alle nieuwsbrieven van [bedrijfsnaam].
  • Hier kunt u zich uitschrijven voor alle nieuwsbrieven.
  • Wilt u geen e-mails meer van ons? Uitschrijven.
  • Geen zin meer in deze updates? Hier kun je je eenvoudig uitschrijven.

Als een prospect op de uitschrijflink heeft geklikt, moet hij zijn naam meteen kunnen verwijderen van je mailinglijst. Je moet dan alle gegevens verwijderen die je over hem hebt opgeslagen met het oog op e-mailmarketing.

Je moet prospects niet alleen een snelle en gemakkelijke manier bieden om zich af te melden of uit te schrijven voor een mailinglijst, maar ook in de gelegenheid stellen om hun inschrijvingen bij jouw bedrijf te beheren, onder meer het type e-mails dat ze willen ontvangen.

De AVG stimuleert marketeers actief om maatwerk te bieden en contacten op zo veel mogelijk plaatsen meerdere opties te bieden. De beste manier om dit te doen, is door middel van een portal voor toestemmingsbeheer. 

Een goede portal voor toestemmingsbeheer stelt contacten in staat te kiezen uit verschillende soorten e-mails, de frequentie daarvan (dagelijks, wekelijks, maandelijks) en zelfs het medium (video, sms, e-mail). Zo regelt hij helemaal zelf hoe vaak hij iets van jou hoort.

Maak je vooral geen zorgen als klanten wat minder vaak van je willen horen dan je gehoopt had. De gemiddelde persoon ontvangt wel 100 e-mails per dag. Misschien is dit dus wel dé kans voor jou om op te vallen tussen de anderen.

Conclusie

E-mailmarketing is nog steeds het favoriete marketingkanaal van B2B-bedrijven.

Het is dus belangrijk voor jou en je bedrijf dat je e-mailmarketing voldoet aan de AVG, want het is nog steeds een relevant communicatie- en marketingkanaal.

De AVG lijkt op het eerste gezicht misschien ingewikkeld, maar als e-mailmarketeers zich concentreren op een paar belangrijke zaken, zal hun strategie niet leiden tot zware boetes:

  • Laat alleen e-mailcampagnes uitgaan naar prospects die uitdrukkelijk hebben aangegeven dat ze die willen ontvangen.
  • Maak gebruik van campagnes om opnieuw toestemming te krijgen van bestaande contacten.
  • Maak geen gebruik van geautomatiseerde processen op basis van de gegevens van de contacten.
  • Bied contacten de gelegenheid om zich gemakkelijk af te melden voor marketingcampagnes.
  • Bied contacten de optie om zelf te beheren welk type content ze van jou willen ontvangen.

Onthoud: bij de AVG draait alles om communiceren met mensen die dat ook echt willen.

De groep contacten die jouw e-mails niet meer openen, zal je moeten verwijderen, maar dat is niet erg. Die wilde je eigenlijk toch niet op je lijst hebben.

Personen die uitdrukkelijk toestemming hebben gegeven, willen jouw e-mail dus wel openen en actie ondernemen naar aanleiding van je e-mailcampagnes.

Dat betekent: betere e-mailmarketing KPI’s, zoals een grotere reactiebereidheid en een toename van de inkomsten. Wees dus niet bang voor de invoering van de AVG, maar geniet van de betere resultaten die deze regeling oplevert voor je e-mailmarketing!

Volgende stappen

Ben je op zoek naar nieuwe software voor e-mailmarketing met ingebouwde CRM- en AVG-functionaliteit?

Kijk dan eens naar SuperOffice Marketing.

Met SuperOffice Marketing kun je alleen maar e-mailcampagnes versturen naar contacten die daarvoor hebben gekozen. Je hoeft niet bang te zijn dat je met je campagnes mensen benadert die niet op je mailinglijst staan. Dat is niet meer mogelijk!

Als je contacten zich willen uitschrijven, dan kan dat heel gemakkelijk via ons AVG-vriendelijke portal voor toestemmingsbeheer.

Vraag hieronder een gratis demo aan om SuperOffice Marketing in actie te zien.

Gratis demo aanvragen

Disclaimer: De inhoud van dit blogbericht (met inbegrip van alle antwoorden op opmerkingen) is geen juridisch advies en is alleen bedoeld als informatie.

Gratis demo aanvragen