Vraag een commercieel manager in de productiesector wat hem het meest geld kost, en gemiste kansen op upsell staan zelden bovenaan de lijst.

Volgens onderzoek van SuperOffice onder 161 besluitvormers in de productiesector in heel Europa – in Duitsland, Zweden, Nederland en Denemarken – geeft 35% aan kansen te missen om bij bestaande klanten meer te verkopen of het ordervolume uit te breiden. Daarmee is dit het meest genoemde operationele probleem in de gehele enquête, nog voor gemiste follow-ups, tegenstrijdige informatie en trage overdrachten.

Dit artikel gaat in op gemiste kansen voor upsell in de B2B-sector: hoe vaak ze werkelijk voorkomen, waarom ze zich voordoen zelfs wanneer de relatie sterk is, en hoe deze kloof kan worden gedicht.

Hoe vaak komt dit werkelijk voor?

Zeer vaak. Van de zes operationele problemen die in het onderzoek van SuperOffice werden gevolgd, werd het mislopen van upsell-kansen met 35% het vaakst genoemd.

Met andere woorden: toen fabrikanten werd gevraagd hun meest hardnekkige operationele problemen te noemen, scoorde het gebrek aan groeimogelijkheden voor bestaande klanten hoger dan alle andere opties, inclusief problemen die doorgaans veel meer interne aandacht krijgen, zoals miscommunicatie en overdrachten.

De kloof tussen wat fabrikanten willen en wat zij krijgen

Dit is wat deze bevinding zo pijnlijk maakt. Op de vraag wat zij het meest  waarderen aan beter klantrelatiebeheer, koos 49% van de fabrikanten voor het vergroten van de omzet uit bestaande klanten – veruit het populairste antwoord, ruimschoots voor het vroegtijdig signaleren van risicoklanten (25%) of het verminderen van de tijd die aan administratie wordt besteed (24%). En 76% verwacht dat ten minste een deel van de groei volgend jaar uit diezelfde bestaande accounts zal komen, hetzij grotendeels (36%), hetzij als onderdeel van een evenwichtige mix met nieuwe klanten (40%).

Alles bij elkaar genomen wordt het resultaat dat fabrikanten het meest nastreven en waar het groeiplan nu al om is opgebouwd, ondermijnd door hun meest voorkomende operationele probleem. Gemiste upselling en de ambitie om bestaande accounts te laten groeien staan aan weerszijden van dezelfde medaille, ook al werden beide vragen in de enquête niet in één adem genoemd.

Waarom worden de signalen over het hoofd gezien

Het missen van een upsell-kans is meestal geen gebrek aan ambitie. Het is een gebrek aan inzicht. Slechts 47% van de fabrikanten heeft redelijk of volledig vertrouwen dat zij een volledig en actueel beeld hebben van elk van hun tien belangrijkste klanten.

Als meer dan de helft van de fabrikanten niet met zekerheid kan zeggen wat er momenteel binnen hun belangrijkste accounts gebeurt, wordt het herkennen van het moment waarop een klant klaar is om uit te breiden, een groeiende orderomvang, de opening van een nieuwe vestiging of een naderende contractverlenging eerder een kwestie van geluk dan van een vast proces.

Waar de gemiste signalen zich verbergen

De signalen zijn meestal wel ergens te vinden. Ze bevinden zich alleen niet op de plek waar de persoon die de relatie beheert, toevallig zoekt. Klantinformatie bij fabrikanten is doorgaans verspreid over een ERP-systeem (41%), een speciaal CRM-systeem (39%), gedeelde spreadsheets (33%), individuele e-mailinboxen (29%) en papieren dossiers (17%), waarbij binnen hetzelfde bedrijf vaak meer dan één van deze systemen wordt gebruikt.

Een signaal van groei – een klant die grotere herhaalbestellingen plaatst, bevindt zich vaak in het ERP-systeem: een systeem dat is ontworpen om bestellingen bij te houden, niet om een verkoper erop te wijzen dat er een patroon is en daarop te reageren. Of dat verband momenteel wordt gelegd, hangt af van het toeval dat iemand op het juiste moment het juiste rapport bekijkt.

Wat de kloof overbrugt

Om dit te verhelpen is geen groter verkoopteam of een agressiever upsell-script nodig. Het vereist dat de klantinformatie die al in het ERP of CRM systeem en diverse inboxen aanwezig is, op één plek zichtbaar wordt gemaakt, zodat het herkennen van een groeisignaal niet aan het toeval wordt overgelaten.

In de praktijk betekent dit:

• Eén actueel overzicht per klant, waarin de ordergeschiedenis uit het ERP-systeem wordt gecombineerd met de communicatiegeschiedenis, zodat groeisignalen niet verborgen blijven in een systeem dat niemand aan de commerciële kant regelmatig controleert.
• Duidelijke verantwoordelijkheid, zodat voor elke belangrijke klant iemand actief verantwoordelijk is voor het signaleren wanneer deze klaar is om te groeien, en niet alleen voor het reageren wanneer de klant contact opneemt.
• Op triggers gebaseerde zichtbaarheid, waarbij veranderingen in orderomvang, frequentie of contractvoorwaarden automatisch onder de aandacht van de accountverantwoordelijke worden gebracht, in plaats van te wachten op een kwartaalbeoordeling.
• Een gedeeld dossier dat overdrachten overleeft, zodat een door één persoon gesignaleerde uitbreidingskans niet verdwijnt wanneer de verantwoordelijkheid voor de klant wordt overgedragen.

Dit is precies de kloof die een platform als SuperOffice Sales is ontworpen om te dichten, door ERP-ordergegevens te koppelen aan een gedeeld klantoverzicht, zodat signalen voor uitbreiding onder de aandacht komen van de juiste persoon in plaats van onopgemerkt te blijven in een rapport dat niemand opent. Het maakt ook deel uit van een breder patroon in hetzelfde onderzoek: uit het onderzoek van SuperOffice naar de productiesector bleek dat dezelfde kloof tussen intentie en praktijk zich in de meeste aspecten van klantbeheer voordoet.

Bekijk het volledige plaatje

Gemiste upsell-kansen komen zelden voor als één enkele dramatische mislukking. Ze manifesteren zich als een patroon van bijna-missen: een groeiende klantrelatie die niemand heeft gesignaleerd, een verlengingsgesprek dat een kwartaal te laat plaatsvond, verspreid over zoveel klantrelaties dat de werkelijke kosten nooit op één plek worden bijgehouden.