De meeste bedrijven komen er pas achter dat een klant risico loopt wanneer de klant dit zelf aangeeft, en tegen die tijd is de relatie al in moeilijkheden geraakt. Volgens onderzoek van SuperOffice onder 161 besluitvormers in de productiesector in heel Europa signaleert doorgaans slechts 13% problemen in een vroeg stadium door middel van regelmatige monitoring en contact. De overige 87% vertrouwt erop dat een collega het signaleert, dat de klant zelf iets zegt of dat zij merken dat het aantal bestellingen afneemt – allemaal situaties die zich voordoen nadat de relatie al is verslechterd.

In dit artikel wordt bekeken hoe je risicoklanten vroegtijdig kunt identificeren: hoe zeldzaam proactieve opsporing is, wat het kost als je de signalen over het hoofd ziet, en wat de kansen kan veranderen.

Hoe vroeg signaleren bedrijven klanten die risico lopen?

Zelden, en vrijwel nooit via doelgerichte monitoring. Slechts 13% van de fabrikanten geeft aan dat zij problemen doorgaans in een vroeg stadium signaleren via regelmatige monitoring en contact. Alle anderen komen erachter via kanalen die inherent reactief zijn: 32% vertrouwt erop dat een collega het probleem signaleert na een gesprek met de klant, 31% hoort het rechtstreeks van de klant – meestal pas als de situatie al ernstig is – en 17% merkt het pas op wanneer de bestellingen afnemen of helemaal stoppen. Nog eens 8% heeft ofwel geen consistent proces om problemen op te sporen, of geeft toe dat men er vaak te laat achter komt om er nog iets aan te doen.

Anders gezegd: reactieve detectiemethoden overtreffen vroegtijdige monitoring in verhouding van meer dan zes tegen één. Voor elke fabrikant die een probleem opmerkt voordat de klant er iets over hoeft te zeggen, zijn er ongeveer zeven die er op een andere manier achter komen, en bij de meeste van die manieren is de klant al ontevreden tegen de tijd dat iemand binnen het bedrijf hiervan op de hoogte is.

Wat kost het als je de signalen over het hoofd ziet

Vroegtijdige detectie is niet alleen een luxe, maar hangt rechtstreeks samen met de vraag of fabrikanten hun bestaande klanten kunnen behouden. Slechts 25% geeft aan niet te geloven dat zij in de afgelopen twee jaar een belangrijke klant zijn kwijtgeraakt doordat waarschuwingssignalen over het hoofd zijn gezien. Dat betekent dat 75% zich in een andere situatie bevindt: 12% weet dat zij een klant zijn kwijtgeraakt en weet wat zij anders hadden moeten doen, 30% is er één kwijtgeraakt maar weet niet zeker wat zij hadden kunnen doen, en 31% zegt dat het mogelijk is, maar dat het moeilijk is om dit met zekerheid te zeggen.

Dat wil niet zeggen dat elk van deze verliezen te voorkomen was. Sommige respondenten gaven ronduit aan dat zij niet zeker wisten wat zij anders hadden kunnen doen, wat suggereert dat de oorzaak niet altijd een tekortkoming in de monitoring is. Maar het betekent wel dat voor drie op de vier fabrikanten de vraag of er al sprake is geweest van een te voorkomen verlies, nog niet is beantwoord.

Waarom dit risico in de productiesector groter is

Deze dynamiek heeft in de productiesector grotere gevolgen dan in de B2B-verkoop met grote volumes. Fabrikanten zijn doorgaans afhankelijk van lange verkoopcycli en een relatief klein aantal hoogwaardige klanten, waarvan sommige in de loop van jaren zijn opgebouwd via directe verkoop, distributeurs en servicecontracten.

Het verlies van één van die klanten als gevolg van een waarschuwingssignaal dat niemand heeft opgemerkt, wordt niet gecompenseerd door een grote pijplijn van vergelijkbare deals die klaarstaan om deze te vervangen, zoals dat wel het geval zou kunnen zijn in een transactiegericht verkoopmodel met grote volumes.

Uit hetzelfde onderzoek bleek dat 76% van de fabrikanten verwacht dat het grootste deel van hun groei afkomstig zal zijn van bestaande klanten, en niet van nieuwe klanten, terwijl 63% hun huidige aanpak van klantrelaties omschrijft als informeel of reactief in plaats van gestructureerd.

Wanneer vroegtijdige signalering bij een klant van die omvang faalt, blijft de schade niet beperkt tot het verlies van één klant; het is een directe klap voor het groeiplan waarop de rest van het bedrijf rekent.

Wat verandert er wanneer bedrijven proactief toezicht houden?

Het duidelijkste bewijs dat proactieve monitoring werkt, komt voort uit een vergelijking tussen fabrikanten die hun aanpak al als gestructureerd en proactief omschrijven, en alle anderen. Fabrikanten met een gestructureerde, proactieve aanpak hebben ongeveer de helft minder kans om een waarschuwingssignaal bij een klant over het hoofd te zien (42%), vergeleken met 79% bij de overige bedrijven – dezelfde gestructureerde minderheid die ook week na week aanzienlijk minder tijd besteedt aan het achterhalen van klantinformatie.

Dat is een betekenisvol verschil, hoewel het de moeite waard is om nauwkeurig te zijn over wat dit precies aantoont. Dit is een vergelijking tussen een zelfbeschreven manier van werken en een zelfgerapporteerd resultaat, niet een gecontroleerde test van een specifiek hulpmiddel. Slechts 15% van de fabrikanten omschrijft zichzelf als gestructureerd en proactief; beschouw dit daarom als sterk indicatief bewijs in plaats van statistisch bewijs dat structuur op zichzelf precies dit resultaat oplevert.

Hoe indentificeer je vroegtijdig risicoklanten 

De overstap van reactieve naar proactieve detectie betekent niet dat er meer mensen moeten worden aangenomen om vaker controles uit te voeren. Een van de redenen waarom detectie reactief blijft, is zichtbaarheid: slechts 47% van de fabrikanten heeft redelijk of volledig vertrouwen dat zij een volledig en actueel beeld hebben van hun top 10 klanten. Het is moeilijk om een verandering op te merken bij een klant waarvan u in de eerste plaats geen duidelijk beeld hebt.

De praktische oplossing is om de signalen die al aanwezig zijn – een afnemend bestelpatroon, een gemist gesprek over verlenging, een langere reactietijd – zichtbaar te maken voor iemand voordat de klant er iets over hoeft te zeggen. In de praktijk betekent dit:

• Een gedeeld, actueel overzicht van elke belangrijke klant, zodat een verandering in gedrag zichtbaar is zonder dat iemand ernaar hoeft te zoeken.
• Duidelijk vastgelegde verantwoordelijkheid, zodat de taak om vroege signalen op te merken bij één persoon ligt, en niet bij degene die toevallig de telefoon opneemt wanneer de klant uiteindelijk belt.
• Signalen die zijn gekoppeld aan het ERP-systeem, aangezien veranderingen in ordervolume, frequentie of voorwaarden vaak al daar zichtbaar zijn voordat iemand het probleem hardop ter sprake brengt.
• Een consistent proces voor regelmatige accountbeoordelingen, in plaats van een systeem dat afhankelijk is van iemands geheugen om dit te controleren.

Dit is waar een platform als SuperOffice CRM voor klantenservice zijn waarde bewijst: niet door extra monitoringwerk toe te voegen, maar door veranderingen in het klantgedrag automatisch aan het licht te brengen, zodat vroegtijdige waarschuwingen niet langer afhankelijk zijn van het geheugen of toeval. Het maakt deel uit van een breder patroon dat uit hetzelfde onderzoek naar voren komt: uit het onderzoek van SuperOffice naar de productiesector bleek dat dezelfde reactieve standaardaanpak terug te vinden is in het grootste deel van de manier waarop fabrikanten hun klantrelaties beheren, niet alleen bij het opsporen van risico’s.

Conclusie

Het vroegtijdig signaleren van een risicoklant heeft niets te maken met harder werken of beter opletten. Het gaat erom of de signalen die al in jouw systemen aanwezig zijn, zichtbaar zijn voor iemand voordat de klant zelf iets hoeft te zeggen.