Vraag een verkoopleider in de productiesector waar de groei van volgend jaar vandaan zal komen, en de meesten noemen niet ‘nieuwe klanten’. Volgens onderzoek van SuperOffice onder 161 Europese besluitvormers in de productiesector in Duitsland, Zweden, Nederland en Denemarken verwachten drie op de vier dat de groei grotendeels of gedeeltelijk afkomstig is van bestaande klanten.

Dat is geen controversiële visie; de helft van de fabrikanten beschouwt het verbeteren van klantrelaties al als een hoge prioriteit. De meest moeilijke vraag is wat daadwerkelijk in de weg staat en wat CRM voor productiebedrijven kan oplossen. Dit artikel gaat op beide punten in, aan de hand van origineel onderzoek naar hoe Europese fabrikanten hun belangrijkste klanten beheren, in plaats van een algemene verkoopgesprek over software.

Op deze pagina 

• Wat is CRM voor productiebedrijven precies?
• Waarom de groei in de productiesector nu al afhangt van de bestaande  klanten
• De kloof tussen intentie en praktijk bij klantrelatiebeheer
• Waarom ERP alleen niet volstaat voor het beheren van klantrelaties
• Wat gefragmenteerde klantgegevens een fabrikant daadwerkelijk kosten
• Wat een gebrek aan inzicht in klantaccounts fabrikanten kost
• Wat er verandert wanneer fabrikanten een gestructureerde aanpak hanteren
• De kloof in klantrelaties ziet er in elke Europese markt anders uit
• Wat CRM daadwerkelijk oplost voor een productiebedrijf
• Is CRM de moeite waard als er slechts een handvol belangrijke klanten zijn?
• Veelgestelde vragen

Wat is CRM voor productiebedrijven precies?

CRM voor productiebedrijven is software die verkoop-, service- en accountteams één gezamenlijk overzicht biedt van elke klant, bestellingen en communicatiehistorie, in plaats van te vertrouwen op een ERP-systeem, spreadsheets en persoonlijke e-mailboxen om dat beeld samen te stellen.

Voor de meeste sectoren is dat het hele verhaal. De productiesector kent echter een extra dimensie. Verkoopcycli duren langer, transacties zijn technisch van aard en de omzet concentreert zich doorgaans op een relatief klein aantal klanten, waarvan sommige al jaren bij hetzelfde bedrijf inkopen via een combinatie van directe verkoop, distributeurs en servicecontracten.

Een ERP-systeem staat al centraal in die wereld en houdt bestellingen, prijzen en productie bij. Een CRM-systeem is er niet om dat te vervangen. Het is er om de relationele context vast te leggen die een ERP-systeem nooit heeft kunnen vastleggen: wie heeft de klant het laatst gesproken, wat is er beloofd en of de klant stilletjes aan het afhaken is.

Waarom de groei in de productiesector nu al afhangt van bestaande klanten

Fabrikanten rekenen niet op nieuwe opdrachten om de cijfers van volgend jaar te halen. Zij rekenen op de klanten die zij al bedienen, en dat is precies waarom het verlies van inzicht in die klanten een groeirisico vormt, en niet slechts een administratief probleem.

Volgens onderzoek van SuperOffice verwacht 36% van de fabrikanten dat het grootste deel van hun groei afkomstig zal zijn van bestaande klanten, en verwacht nog eens 40% een vrij gelijkmatige verdeling tussen bestaande en nieuwe klanten. Gezamenlijk verwacht 76% dat de groei grotendeels of gedeeltelijk afkomstig zal zijn van bestaande klanten. Slechts 17% verwacht dat de groei grotendeels afkomstig zal zijn van nieuwe klanten.

Die verwachting sluit aan bij wat fabrikanten zeggen te willen bereiken met beter klantrelatiebeheer. Op de vraag welk resultaat zij het belangrijkst zouden vinden, koos 49% voor een stijging van de omzet uit bestaande klanten, ruim voor het op één na populairste antwoord, namelijk het vroegtijdig signaleren van risicoklanten, met 25%.

Voor een fabrikant met een geconcentreerd klantenbestand en langlopende contracten verandert dit de commerciële argumentatie voor een CRM-systeem. Het gaat niet om het genereren van meer leads. Het gaat om het beschermen en uitbouwen van de relaties die nu al verantwoordelijk zijn voor het grootste deel van de omzet. Wat het onderzoek ons niet kan vertellen, is of fabrikanten die zich richten op bestaande accounts sneller groeien dan degenen die op zoek zijn naar nieuwe klanten, of dat het werven van nieuwe klanten niet langer van belang is. Het is op dit moment simpelweg de strategie van een minderheid in deze markt.

De kloof tussen CRM-ambitie en CRM-realiteit

Fabrikanten zijn het erover eens dat een beter beheer van klantrelaties van belang is. Slechts weinigen brengen dit in de praktijk.

51% van de fabrikanten beschouwt het verbeteren van het klantrelatiebeheer als een hoge of topprioriteit voor de komende 12 maanden. Maar slechts 15% omschrijft hun huidige aanpak als gestructureerd en proactief, met duidelijke processen, goede gegevens en een team dat deze processen volgt. De meerderheid, 63%, omschrijft hun aanpak als ofwel relatiegericht maar informeel (52%) ofwel reactief (11%). Nog eens 22% noemt deze aanpak gedeeltelijk gestructureerd: er zijn wel enkele tools en processen aanwezig, maar deze worden niet consequent toegepast.

Met andere woorden: bij de meeste fabrikanten bestaan er al sterke klantrelaties. Deze bevinden zich echter alleen in de hoofden en inboxen van mensen, en niet in een systeem dat voor het hele team zichtbaar is. Dat is een nuttige nieuwe invalshoek voor elke commerciële manager die de businesscase voor een CRM opstelt: de belemmering ligt doorgaans niet in het bewustzijn of de intentie; het probleem is dat informele, op relaties gebaseerde werkwijzen niet worden ondersteund door een systeem dat is ontworpen om deze vast te leggen. Wat dit ons niet kan vertellen, is of elke fabrikant zonder het label „gestructureerd“ commercieel ondermaats presteert; het geeft alleen aan dat de meesten hun eigen proces volgens hun eigen definitie als informeel omschrijven.

Waarom ERP alleen niet volstaat voor het beheer van klantrelaties

Een ERP-systeem is de meest voorkomende plek waar fabrikanten klantinformatie opslaan; 41% van de respondenten maakt hier gebruik van. Een speciaal CRM-systeem volgt op de tweede plaats met 39%. Maar 33% vertrouwt ook op gedeelde spreadsheets, 29% op individuele e-mailinboxen en 17% op papieren dossiers, vaak naast een van de bovengenoemde systemen.

Dit patroon is van belang omdat het aantoont dat het probleem niet is dat fabrikanten een CRM-systeem hebben genegeerd. Velen hebben zowel een CRM- als een ERP-systeem en nog iets anders geïmplementeerd, zonder dat deze systemen onderling communiceren.

Systeem	Ontworpen voor	Waar het doorgaans tekortschiet
ERP	Bestellingen, prijsstelling, voorraad, productie	Relatiegeschiedenis, volgende stappen, vroege waarschuwingssignalen
Gedeelde spreadsheets	Snelle, ad-hoc-opvolging	Versiebeheer, gedeelde inzage, automatisering
Individuele e-mailinboxen	Persoonlijke correspondentie	Alles wat niet gekoppeld is aan de eigenaar van die inbox
Speciaal CRM-systeem	Eén gezamenlijk overzicht van het account	Weinig, als het daadwerkelijk consistent door alle teams wordt gebruikt

 

Een ERP-systeem is ontwikkeld om bij te houden wat een klant heeft besteld, niet wat er tijdens het laatste telefoongesprek is gezegd of waarom de relatie aan het afkoelen is. Wanneer die relatie-informatie in plaats daarvan in spreadsheets en inboxen wordt bewaard, verplaatst deze zich met de persoon mee, niet met het account. Dat is precies de kloof die een CRM-systeem is ontworpen om te overbruggen: het koppelen van de transactiegegevens uit het ERP-systeem aan een systeem dat de context van de relatie daar omheen bevat.

Wat het onderzoek ons niet kan vertellen, is precies hoeveel fabrikanten specifieke systemen, zoals ERP en spreadsheets, met elkaar combineren, aangezien naar elke methode afzonderlijk werd gevraagd. Wat het wel duidelijk aantoont, is dat het gebruik van meerdere, onderling losstaande methoden de norm is, en niet de uitzondering.

Wat gefragmenteerde klantgegevens een fabrikant kosten

Versnipperde klantgegevens zijn geen ongemak op de achtergrond. Het heeft direct invloed op de werkweek.

43% van de productieteams besteedt vier uur of meer per week aan het zoeken naar, bijwerken van of anderszins opsporen van klantinformatie; dat is ruwweg een halve werkdag per week die wordt besteed aan zoeken in plaats van verkopen. Die versnippering is ook commercieel merkbaar: 35% geeft aan kansen te missen om bij bestaande klanten meer te verkopen of het ordervolume uit te breiden, 34% komt er pas achter dat een klant ontevreden is als de situatie al ernstig is, en 30% meldt dat er geen follow-up plaatsvindt na vergaderingen of telefoongesprekken.

Volgens onderzoek van SuperOffice onder Europese productiebedrijven besteedt 43% van de productieteams minstens vier uur per week aan het opzoeken of bijwerken van klantgegevens – tijd die niet wordt besteed aan de accounts die verantwoordelijk zijn voor het grootste deel van hun verwachte groei.

Die kosten zijn concreet en meetbaar, zowel in verloren uren als in commerciële kansen die nooit aan de orde komen. Wat hieruit niet blijkt, is dat een CRM-systeem de enige oorzaak van of oplossing voor deze verliezen is. De omvang van het bedrijf, de teamstructuur en de complexiteit van de accounts spelen waarschijnlijk ook allemaal een rol.

Wat een gebrekkig inzicht in accounts fabrikanten kost

Slechts 47% van de fabrikanten heeft redelijk of volledig vertrouwen dat zij een volledig en actueel beeld hebben van elk van hun tien belangrijkste klanten. Dat betekent dat meer dan de helft hun belangrijkste relaties beheert zonder volledig vertrouwen te hebben in de informatie waarover zij beschikken.

Dit komt het duidelijkst naar voren bij het opsporen van risico’s. Slechts 13 % van de fabrikanten geeft aan dat zij doorgaans een klant in risicosituatie herkennen voordat het te laat is. In plaats daarvan vertrouwt 32% erop dat een collega het probleem signaleert na een gesprek met de klant, en 31% hoort pas rechtstreeks van de klant over een probleem, meestal pas als het al ernstig is. Meer in het algemeen weten meer dan zeven op de tien fabrikanten dat zij een belangrijke klant zijn kwijtgeraakt doordat waarschuwingssignalen zijn gemist, of kunnen zij dit niet uitsluiten.

Voor fabrikanten die afhankelijk zijn van een klein aantal hoogwaardige klanten, vormt het ontbreken van een systematisch vroegtijdig waarschuwingsproces een reëel commercieel risico, niet alleen een operationele tekortkoming. Dat gezegd hebbende, kunnen wij niet concluderen dat een beter inzicht op zich elke verloren klant zou hebben kunnen redden. Sommige respondenten gaven aan dat zij niet zeker wisten wat zij anders hadden kunnen doen, wat suggereert dat de oorzaak niet altijd een gegevensprobleem is.

Wat verandert er wanneer fabrikanten een gestructureerde aanpak hanteren

Het duidelijkste bewijs voor wat een CRM-systeem oplost, komt voort uit een vergelijking tussen fabrikanten die al een gestructureerde, proactieve aanpak hanteren en alle anderen.

Fabrikanten met een gestructureerde, proactieve aanpak hebben aanzienlijk meer vertrouwen in hun belangrijkste klanten: 88% geeft aan een volledig en actueel overzicht te hebben van hun top 10 klanten, vergeleken met 39% van de overige bedrijven.

Ook is de kans dat zij een waarschuwingssignaal bij een klant hebben gemist ongeveer de helft kleiner (42% tegenover 79%) en besteden zij veel minder tijd aan het zoeken naar basisinformatie (25% tegenover 46% die vier of meer uur per week aan zoeken besteedt).

Structuur beïnvloedt de resultaten

Fabrikanten die hun klantrelaties beheren met duidelijke processen en gedeelde gegevens, hebben aantoonbaar meer vertrouwen, signaleren problemen eerder en verspillen minder tijd dan degenen die dat niet doen.

Het is echter belangrijk om precies te zijn over wat deze vergelijking inhoudt: het betreft een correlatie tussen een zelfbeschreven manier van werken en zelfgerapporteerde resultaten, niet een gecontroleerde test van specifiek CRM-software. Slechts 15% van de steekproef omschreef zichzelf als gestructureerd en proactief; beschouw dit daarom als indicatief bewijs, niet als statistisch bewijs dat het invoeren van een CRM-systeem op zichzelf precies deze resultaten oplevert.

De kloof ziet er in elke Europese markt anders uit

Het algemene patroon geldt voor heel Europa, maar het knelpunt verschilt van markt tot markt, wat van belang is voor elke fabrikant die klantrelatiebeheer in meer dan één land toepast.

• Nederland: elke respondent (100%) beschouwt verbetering van CRM als een hoge of topprioriteit, het hoogste percentage van alle markten, maar 78% maakt ook gebruik van gedeelde spreadsheets, het meest intensieve gebruik van alle onderzochte landen.
• Zweden: 62% heeft vertrouwen in het inzicht in hun belangrijkste accounts, en meer dan de helft verwacht groei voornamelijk van bestaande klanten; een markt waar de CRM-praktijk al het dichtst aansluit bij de commerciële realiteit.
• Duitsland: meer dan een op de drie beschouwt verbetering van het CRM-systeem als een hoge of topprioriteit, maar slechts 11% heeft volledig vertrouwen in het inzicht in hun accounts; dit is de laagste vertrouwensscore van de vier markten.
• Denemarken: 80% verwacht de meeste groei van bestaande klanten, het hoogste percentage van alle markten, maar 60% geeft aan dat zij bij diezelfde accounts kansen op upselling mislopen.

Eén enkele aanpak biedt niet overal een oplossing voor hetzelfde probleem. Nederlandse fabrikanten hebben hulp nodig bij het samenvoegen van spreadsheets tot één systeem. Duitse fabrikanten hebben meer vertrouwen nodig in de gegevens waarover zij al beschikken. Deense fabrikanten moeten bestaande relaties omzetten in de upselling waarop zij al rekenen.

Wat een CRM-systeem voor een productiebedrijf oplost

Als we de onderzoeksresultaten samenvoegen, blijkt dat CRM voor productiebedrijven een smaller, specifieker probleem oplost dan ‘betere software’. Het lost het feit op dat de meest waardevolle informatie van een fabrikant – namelijk over de klanten die verantwoordelijk zijn voor het grootste deel van de groei – momenteel verspreid is over systemen die niet met elkaar communiceren en verloren gaat wanneer een verkoper het bedrijf verlaat.

 In de praktijk betekent dit:

• Eén record per klant, waarbij de ordergeschiedenis uit het ERP-systeem en de relatiegeschiedenis – van telefoongesprekken tot offertes en klachten – worden samengebracht op één plek die voor elk team zichtbaar is.
• Een aangewezen verantwoordelijke voor elke belangrijke klant, zodat kennis niet verloren gaat op de dag dat iemand van functie verandert of het bedrijf verlaat.
• Follow-ups en vervolgstappen die worden bijgehouden, in plaats van uit het hoofd te worden onthouden, zodat niets afhangt van het feit of één persoon zich een vergadering van drie weken geleden kan herinneren.
• Vroegtijdige signalen die de juiste persoon bereiken, in plaats van pas aan het licht te komen wanneer een klant belt om te klagen of een bestelling niet wordt verlengd.
• Snellere, overzichtelijkere overdrachten wanneer een klant wordt overgedragen tussen verkopers, serviceteams of binnen een distributienetwerk.

Dit is waar een platform als SuperOffice CRM voor de productiesector van pas komt: het koppelt aan het ERP-systeem voor order- en prijsgegevens en biedt verkoop-, service- en accountteams tegelijkertijd één gedeeld overzicht van de relatie eromheen.

Boix Europe, een fabrikant van bakvormmachines voor de voedingsindustrie, is een goed voorbeeld van hoe dit er in de praktijk uitziet. Voordat de klantinformatie in één CRM-systeem werd gebundeld, werkten de verkoop- en serviceteams met Word, Excel en Outlook, en wist niemand zeker wat er al was afgehandeld of wat er was misgelopen. Nadat verkoop en service in één systeem waren ondergebracht, wist het bedrijf het aantal verspreide offertes terug te brengen van 500 naar 250 gerichte offertes, waardoor met hetzelfde personeelsbestand een hogere omzet werd gegenereerd. Lees hier het volledige verhaal van Boix Europe.

Is een CRM-systeem de moeite waard bij slechts een handvol belangrijke klanten?

Fabrikanten met een geconcentreerd klantenbestand gaan er soms van uit dat CRM is bedoeld voor verkoopteams met grote volumes, en niet voor een handvol langdurige relaties. Uit onderzoek blijkt het tegenovergestelde: hoe minder, maar hoe groter de relaties zijn waarop een fabrikant vertrouwt, hoe duurder het is om er één uit het oog te verliezen.

Als 76% van de verwachte groei al afhankelijk is van bestaande klanten, en slechts 47% van de fabrikanten vertrouwen heeft in hun inzicht in hun top 10 van klanten, dan is het risico niet gespreid over duizenden kleine transacties, maar geconcentreerd in een klein aantal relaties die moeilijker te vervangen zijn als er iets misgaat.

Een CRM-systeem heeft in die context geen honderden actieve deals nodig om zijn nut te bewijzen. Het moet de geschiedenis, de verantwoordelijkheid en de status van de belangrijkste klanten zo duidelijk vastleggen dat het inzicht niet afhankelijk is van het feit of één persoon in die functie blijft.

Veelgestelde vragen

Wat is CRM voor productiebedrijven?

Waarom hebben fabrikanten een CRM-systeem nodig als zij al over een ERP-systeem beschikken?

Welke problemen lost CRM op in de productiesector?

Is een CRM-systeem de moeite waard voor fabrikanten met slechts enkele belangrijke klanten?

Hoe helpt een CRM-systeem fabrikanten bij het beheren van belangrijke klanten?

Wat gebeurt er als een fabrikant geen CRM-systeem gebruikt?

Waar het op neerkomt

Fabrikanten weten al waar de groei vandaan komt. Wat voor de meesten ontbreekt, is niet de intentie. Het is een systeem dat de relatiekennis die al in de hoofden, inboxen en spreadsheets van mensen zit, vastlegt en zichtbaar maakt voor het hele team voordat er stilte ontstaat rond een klant.