Vraag wat er gebeurt wanneer een ervaren verkoper in de productiesector zijn ontslag indient, en de meeste bedrijven zullen het hebben over het invullen van de vacature. Slechts weinigen zullen het hebben over het overnemen van de kennis die die persoon bezat: welke contactpersoon geeft de voorkeur aan een telefoongesprek boven e-mail, waarom een grote klant vorig jaar twee maanden lang niets van zich liet horen, wat er informeel werd beloofd tijdens een bezoek aan de fabrieksvloer.

Volgens onderzoek van SuperOffice onder 161 besluitvormers in de productiesector in heel Europa, met name in Duitsland, Zweden, Nederland en Denemarken, heeft slechts 26% er het volste vertrouwen in dat de klantkennis van een belangrijke verkoper behouden zou blijven als deze morgen zou vertrekken.

Dit artikel gaat in op het behoud van klantkennis wanneer een medewerker vertrekt: wat gaat er verloren, waarom documentatie alleen geen oplossing biedt en wat de kansen kan veranderen.

Hoeveel klantkennis loopt er gevaar wanneer iemand vertrekt?

Niet veel, volgens het gevoel van de meeste fabrikanten. De gegevens wijzen echter op iets anders. Slechts 26% zegt er zeer zeker van te zijn dat de klantkennis van een belangrijke verkoper volledig gedocumenteerd en toegankelijk zou zijn als die persoon morgen zou vertrekken. Nog eens 48% heeft slechts redelijk vertrouwen, wat betekent dat het grootste deel weliswaar is vastgelegd, maar niet alles. Dat laat 22% over die aangeeft niet erg zeker of helemaal niet zeker te zijn, en nog eens 3% die zegt het eerlijk gezegd niet te weten.

In de praktijk betekent dit dat bij ongeveer drie op de vier fabrikanten ten minste een aanzienlijk deel van de kennis van een vertrekkende verkoper – zoals de geschiedenis van de klantrelatie, ongeschreven afspraken en de werkelijke reden waarom een deal vastliep – met hem of haar de deur uitgaat.

Waarom documentatie alleen dit probleem niet oplost

Het is een natuurlijke neiging om mensen te vertellen dat ze dingen moeten opschrijven. Uit de gegevens blijkt echter dat het probleem structureler van aard is: klantinformatie is al verspreid over verschillende locaties, en de voorkeur van een bepaalde verkoper bepaalt wat er overblijft wanneer hij of zij vertrekt.

Volgens het onderzoek van SuperOffice slaan fabrikanten klantgegevens op in een ERP-systeem (41%), een speciaal CRM-systeem (39%), gedeelde spreadsheets (33%), individuele e-mailinboxen (29%) en papieren dossiers (17%), vaak meerdere van deze opties tegelijk. Bijna drie op de tien fabrikanten bewaren ten minste een deel van de klantgegevens in een persoonlijke e-mailinbox.

Wanneer die persoon vertrekt, verdwijnt ook alles wat daarin staat, tenzij iemand eraan denkt om het eerst te exporteren, en tegen die tijd is het meestal te laat om te achterhalen wat er is gemist.

Waarom klantkennis uiteindelijk bij één persoon terechtkomt, en niet in een systeem

Versnipperde opslag is slechts de helft van het verhaal. De andere helft betreft de manier waarop fabrikanten hun relaties dagelijks beheren.

52% omschrijft hun aanpak van klantrelaties als relatiegericht maar informeel: er bestaan sterke relaties, maar deze zijn afhankelijk van het individu, niet van een proces. Nog eens 11% noemt hun aanpak reactief. In totaal beheert 63% van de fabrikanten klantrelaties zonder een gestructureerd, proactief systeem op de achtergrond; dezelfde lacune die ook uren per week aan verloren administratietijd kost.

Dat is geen kritiek op de betrokken personen. Informele, relatiegerichte verkoop is vaak juist wat in de eerste plaats tot het binnenhalen van productieopdrachten leidt; lange verkoopcycli en technische producten belonen iemand die de klant goed kent. Het is een beschrijving van waar het risico ligt: wanneer de relatie meer van de persoon dan van het proces afhangt, geldt dat ook voor alles wat men erover weet.

Hoe dit er nu al uitziet, nog voordat iemand daadwerkelijk vertrekt

Kennisverlies is niet alleen een probleem op de dag van vertrek, het vindt al plaats tijdens routinematige overdrachten. 13% van de fabrikanten geeft aan dat belangrijke klantcontext verloren gaat tijdens interne overdrachten, wanneer een klantaccount om volkomen gewone redenen tussen collega’s wordt overgedragen: een promotie, ouderschapsverlof, een reorganisatie – niet alleen bij ontslag.

Als context al verloren gaat tijdens geplande, in onderling overleg verlopende overdrachten, is het redelijk om aan te nemen dat een ongepland vertrek, met minder opzegtermijn en minder goede wil, minstens evenveel risico met zich meebrengt.

Waarom dit risico steeds weer naar de achtergrond wordt verdrongen

Vraag fabrikanten wat zij het meest verlangen van beter klantrelatiebeheer, en kenniscontinuïteit komt op de laatste plaats. Slechts 12% noemt „ervoor zorgen dat klantkennis binnen het bedrijf blijft wanneer mensen vertrekken“ als een van de twee belangrijkste gewenste resultaten, ver achter het vergroten van de omzet uit bestaande klanten (49%).

Die kloof is het waard om even bij stil te staan. Het resultaat waar fabrikanten naar eigen zeggen het minst om geven, is juist het resultaat dat volgens de vertrouwensgegevens het meest kwetsbaar is. Het is een risico dat gemakkelijk naar de achtergrond wordt verdrongen, juist omdat het onzichtbaar is tot de dag dat iemand zijn ontslag indient, en tegen die tijd is het te laat om nog iets te doen aan de kennis die dan al verloren is gegaan.

Wat beschermt klantkennis wanneer iemand vertrekt

De oplossing is niet om verkopers te vragen meer te documenteren. Het is ervoor zorgen dat de informatie die ertoe doet, standaard – en niet door extra inspanning – op een plek wordt bewaard die hun vertrek overleeft.

In de praktijk betekent dit:

• Een gedeeld klantdossier, geen persoonlijke inbox of spreadsheet, zodat de geschiedenis niet afhankelijk is van het feit of de accounteigenaar in die functie blijft.
• Een benoemde accountbeheerder, zodat de verantwoordelijkheid voor het actueel houden van het dossier bij een functie ligt, niet bij een persoon.
• Overdrachtsnotities die tijdens het werk worden vastgelegd, en niet uit het hoofd worden gereconstrueerd tijdens een opzegtermijn van twee weken.
• Een CRM dat is gekoppeld aan het ERP-systeem, zodat het volledige klantbeeld niet afhankelijk is van de persoonlijke kennis van één persoon over beide systemen.

Dit is een van de meer concrete, weinig glamoureuze zaken waarvoor een platform als SuperOffice CRM voor de productiesector is ontwikkeld. Het gaat niet zozeer om het vastleggen van meer informatie, maar veeleer om ervoor te zorgen dat de informatie die al bestaat, niet verloren gaat wanneer iemand vertrekt. Het is ook een onderdeel van een breder patroon: uit onderzoek van SuperOffice naar de productiesector bleek dat in de meeste aspecten van de klantrelatie dezelfde kloof bestaat tussen intentie en praktijk, niet alleen wat betreft kennisbehoud.

Ontdek wat CRM voor productiebedrijven daadwerkelijk oplost →

Bekijk het grotere geheel

Het behoud van klantkennis wanneer een medewerker vertrekt, gaat niet echt om die ene persoon. Het gaat erom of de relatie eigendom is van het bedrijf, of van degene die de relatie dit jaar toevallig beheert. Op dit moment is dat voor de meeste fabrikanten het laatste.