94% van de Europese bedrijven verwacht groei in 2027. Uit onderzoek blijkt echter een opvallend verschil tussen de bedrijven die het meest vertrouwen hebben in hun toekomst en de bedrijven die nog hun weg moeten vinden. En dat heeft minder met AI te maken dan je wellicht denkt. 

Europese bedrijven zijn optimistisch over het komende jaar. Volgens de ‘European Growth & Technology Outlook 2027’ van SuperOffice verwacht 94% van de ondervraagde bedrijven groei in de komende 12 maanden. Bijna de helft (46%) is zeer optimistisch, terwijl nog eens 49% voorzichtig optimistisch is.

Maar dat optimisme is niet gelijkmatig verdeeld. Bedrijven met geïntegreerde bedrijfssystemen en AI die al meetbare resultaten oplevert, hebben aanzienlijk meer vertrouwen in groei dan bedrijven die nog met losstaande systemen werken.

Maar liefst 77% van de bedrijven met volledig geïntegreerde systemen en geavanceerde AI-mogelijkheden is zeer optimistisch over de groei, vergeleken met slechts 26% van de bedrijven met losstaande systemen en een minder vergevorderde AI-implementatie. Dat is bijna drie keer zoveel vertrouwen in de groei.

Wat doen deze bedrijven dan anders, en wat kunnen andere Europese B2B-bedrijven hiervan leren?

Om daarachter te komen, hebben wij 371 besluitvormers in Noorwegen, Zweden, Denemarken, Duitsland en Nederland ondervraagd.

Maak kennis met de 27%: Europa’s ‘Connected Growth Leaders’

Ons onderzoek bracht twee verschillende groepen bedrijven aan het licht, op basis van de mate waarin hun systemen met elkaar zijn verbonden en hoe effectief zij AI inzetten.

De eerste groep, die wij ‘Connected Growth Leaders’ noemen, vertegenwoordigt 27% van de ondervraagde bedrijven. Deze bedrijven hebben hun kernbedrijfssystemen volledig geïntegreerd, waardoor klantinformatie vrij kan stromen tussen tools en teams. Zij maken ook gebruik van AI op manieren die nu al meetbare bedrijfsresultaten opleveren.

De tweede groep, de ‘gefragmenteerde bedrijven’, vertegenwoordigt 39% van de steekproef. Hun systemen zijn slechts gedeeltelijk of helemaal niet geïntegreerd, en de invoering van AI bevindt zich nog grotendeels in de experimentele of evaluatiefase.

De verschillen tussen deze groepen reiken veel verder dan alleen technologie. ‘Connected Growth Leaders’ geven aan aanzienlijk meer vertrouwen te hebben in hun groeivooruitzichten, de naleving van de AVG en hun vermogen om toezicht te houden op het gebruik van AI.

‘Connected Growth Leaders’ (27% van de respondenten) geven aan aanzienlijk meer vertrouwen te hebben in hun groeivooruitzichten, de naleving van de AVG en de zichtbaarheid van AI dan ‘gefragmenteerde bedrijven’ (39% van de respondenten). Bron: SuperOffice, European Growth & Technology Outlook 2027.

‘Connected Growth Leaders’ zijn bijna drie keer zo vaak sterk optimistisch over groei. Zij hebben ook aanzienlijk meer vertrouwen in hun vermogen om klantgegevens te beheren en toezicht te houden op het gebruik van AI.

Het gaat hier om door de bedrijven zelf gerapporteerde cijfers inzake vertrouwen en inzicht, en niet om geverifieerde bedrijfsresultaten. De consistentie van de verschillen wijst er echter op dat bedrijven met beter geïntegreerde systemen en geavanceerde AI-mogelijkheden zich ook beter toegerust voelen om groei, naleving en technologische veranderingen te beheren.

En wanneer wij de bevindingen nader bekijken, lijkt systeemintegratie een bijzonder belangrijke rol te spelen.

Waarom systeemintegratie belangrijker is dan AI alleen

AI is een belangrijk onderdeel geworden van vrijwel elk gesprek over bedrijfsgroei. Toch wijst ons onderzoek erop dat investeren in AI zonder eerst de bedrijfssystemen met elkaar te verbinden, de waarde die je eruit haalt, kan beperken.

Van de volledig geïntegreerde bedrijven die nog geen vergevorderd stadium van AI-toepassing hebben bereikt, is 47% zeer optimistisch over de groei. Bij bedrijven met gefragmenteerde systemen maar geavanceerde AI-mogelijkheden bedraagt dat cijfer slechts 40%.

Met andere woorden: bedrijven met gekoppelde systemen en relatief eenvoudige AI-mogelijkheden geven aan meer vertrouwen te hebben in hun groei dan bedrijven die geavanceerde AI toepassen bovenop losstaande systemen.

Dat betekent niet dat AI niet waardevol is. Wanneer bedrijven gekoppelde systemen combineren met AI die al meetbare resultaten oplevert, stijgt het vertrouwen in groei tot 77%. De bevindingen onderstrepen waarom kwalitatieve data vormen de basis van elke AI-strategie. Met name wanneer van AI wordt verwacht dat deze daadwerkelijke zakelijke beslissingen ondersteunt.

Neem bijvoorbeeld een verkoopteam dat AI gebruikt ter voorbereiding op klantgesprekken. Als de AI-tool slechts toegang heeft tot informatie uit één systeem, kan deze belangrijke context uit eerdere gesprekken, serviceverzoeken of lopende verkoopkansen missen. Maar wanneer klantgegevens met elkaar zijn verbonden, kan dezelfde tool werken met een veel vollediger beeld, waardoor verkopers relevante vervolgstappen kunnen voorbereiden, kansen kunnen identificeren en minder tijd hoeven te besteden aan het zoeken naar informatie.

De technologie is niet per se veranderd. Wat wel is veranderd, is de kwaliteit en volledigheid van de informatie die beschikbaar is voor de technologie.

Zoals Camilla Heidenreich Bommen, Chief Commercial Officer bij SuperOffice, het verwoordt:

Europese bedrijven geven al prioriteit aan integratie

Bedrijven lijken deze uitdaging zelf te onderkennen. Op de vraag welke technologische investering zij de komende 12 maanden prioriteit zouden geven, kwam systeemintegratie als belangrijkste naar voren.

• 38% geeft prioriteit aan een betere integratie tussen bestaande bedrijfssystemen.
• 28% geeft prioriteit aan de invoering of uitbreiding van AI-tools.
• 20 % geeft prioriteit aan investeringen in een nieuw CRM- of dataplatform.

In plaats van meer tools toe te voegen, zoeken veel Europese bedrijven naar manieren om hun bestaande technologie beter op elkaar af te stemmen.

Uit ons onderzoek blijkt dat 52% van de bedrijven twee of drie afzonderlijke systemen gebruikt om klantgegevens te beheren, terwijl nog eens 28% er vier tot zes gebruikt. Wanneer die systemen niet goed met elkaar communiceren, kan het gebeuren dat teams met verschillende versies van dezelfde klantrelatie werken.

Dit is met name merkbaar wanneer CRM- en ERP-systemen niet met elkaar zijn verbonden, waardoor verkoop- en financiële teams op basis van verschillende informatie werken.

De verkoopafdeling kan het ene beeld van een klant hebben, marketing een ander en de klantenservice weer een derde. Door deze systemen met elkaar te verbinden, ontstaat er een consistenter beeld, waardoor het voor teams gemakkelijker wordt om samen te werken, de behoeften van klanten te begrijpen en weloverwogen beslissingen te nemen. Een geïntegreerd CRM-platform kan helpen om die informatie samen te brengen, waardoor teams een vollediger beeld van hun klanten krijgen.

Wat betekenen gekoppelde klantgegevens voor verkoop, marketing en klantenservice

Systeemintegratie klinkt misschien als een IT-project, maar de impact ervan is voelbaar voor de mensen die dagelijks met klanten werken.

Voor verkoopteams betekent gekoppelde klantgegevens dat zij een duidelijker beeld hebben van de pijplijn, eerdere gesprekken en aankomende kansen. Marketingteams kunnen beter begrijpen hoe klanten via verschillende contactpunten interactie aangaan, terwijl serviceteams toegang krijgen tot relevante aankoophistorie, eerdere verzoeken en toezeggingen van klanten.

De waarde zit niet simpelweg in het beschikken over meer gegevens. Het gaat erom dat de juiste informatie beschikbaar is op het moment dat iemand die nodig heeft.

Dit verklaart ook waarom Europese bedrijven nu al resultaten boeken met AI. Onder de respondenten die zinvolle voordelen van AI konden noemen, waren de drie meest genoemde gebieden:

• 18%: Snellere of beter gepersonaliseerde communicatie met klanten.
• 16%: Automatisering van terugkerende verkoop- of administratieve taken.
• 13%: Geautomatiseerde documentopstelling, waaronder offertes en contracten.

Dit zijn praktische verbeteringen in het dagelijkse werk, en alle drie profiteren ze van nauwkeurige klantinformatie. Sommige zijn al mogelijk met de AI-mogelijkheden in SuperOffice CRM, van het voorbereiden van vergaderingen tot het helpen van teams om efficiënter op klanten te reageren.

Een AI-tool kan helpen bij het opstellen van een follow-up-e-mail, maar om die e-mail echt relevant te maken, moet de tool de klantrelatie begrijpen. De tool kan helpen bij het opstellen van een offerte, maar het resultaat zal nuttiger zijn als de tool toegang heeft tot de juiste transactiegegevens, vereisten en eerdere gesprekken.

Dit is waar gekoppelde klantgegevens en AI bijzonder goed kunnen samenwerken. Het ene biedt de context, terwijl het andere teams helpt deze in de praktijk te brengen.

Vertrouwen in groei is niet het enige verschil

De voordelen van gekoppelde systemen reiken verder dan groeiverwachtingen. Uit ons onderzoek bleek ook dat er verschillen bestaan in het vertrouwen dat bedrijven hebben in gegevensbescherming en AI-governance.

Van de ‘Connected Growth Leaders’ geeft 85% aan zeer veel vertrouwen te hebben in hun naleving van de AVG, vergeleken met slechts 30% van de ‘Fragmented Companies’. Het verschil is eveneens opvallend als het gaat om toezicht op AI: 77% van de ‘Connected Growth Leaders’ geeft aan volledig inzicht te hebben in hoe AI binnen hun organisatie wordt gebruikt, tegenover 26% van de ‘Fragmented Companies’.

Deze verschillen zijn van belang omdat bedrijven in toenemende mate vertrouwen op AI-tools die interactie hebben met bedrijfsinformatie, klantgegevens en interne processen. Weten dat er een AI-beleid bestaat, is één ding. Weten of dit ook daadwerkelijk wordt nageleefd, is iets heel anders.

Over de gehele enquête genomen geeft 88% van de bedrijven aan over een duidelijk beleid voor AI-gebruik te beschikken, maar slechts 43% meldt volledig inzicht te hebben om dit te controleren en te handhaven. Dit wijst op een aanzienlijk verschil tussen het beleid dat bedrijven hebben ingevoerd en hun vermogen om toezicht te houden op de wijze waarop AI daadwerkelijk wordt gebruikt.

Ook het verband met het vertrouwen in groei is opmerkelijk. Van de bedrijven met volledig inzicht in hun AI-beleid is 63 % zeer optimistisch over de groei. Van de bedrijven zonder dat inzicht zegt slechts 32 % hetzelfde.

Hoewel deze bevindingen niet aantonen dat strenger toezicht op AI direct leidt tot een groter groeivertrouwen, laten ze wel een consistent verband zien tussen inzicht, controle en optimisme. Voor bedrijven die van plan zijn hun gebruik van AI in 2027 uit te breiden, is dat verband het waard om aandacht aan te besteden.

Drie prioriteiten voor B2B-groei in 2027

De bevindingen suggereren dat Europese bedrijven niet per se meer technologie nodig hebben om hun groeivermogen te verbeteren. In veel gevallen ligt de kans in het beter benutten van de systemen, informatie en relaties waarover zij reeds beschikken.

Op basis van het onderzoek springen drie prioriteiten in het oog.

1. Koppel bedrijfssystemen aan elkaar voor het opschalen van AI

Voordat je in nog een AI-tool investeert, is het verstandig om nader te bekijken hoe informatie door de organisatie stroomt. Hebben verkoop, marketing en klantenservice toegang tot de klantinformatie die zij nodig hebben? Delen de huidige systemen gegevens automatisch, of kopiëren medewerkers nog steeds informatie tussen verschillende tools?

Het koppelen van bestaande systemen kan een betrouwbaardere basis leggen voor toekomstige technologische investeringen. Dat betekent niet noodzakelijkerwijs dat alles wat nu in gebruik is vervangen moet worden. Het betekent dat je ervoor moet zorgen dat de tools waarop je vertrouwt, naadloos samenwerken en consistente informatie bieden aan alle teams.

2. Maak toezicht op AI onderdeel van het dagelijkse werk

Het hebben van een AI-beleid is een goed uitgangspunt, maar een beleid alleen vertelt niet hoe medewerkers AI daadwerkelijk gebruiken.

Naarmate AI steeds meer in dagelijkse werkprocessen wordt geïntegreerd, moeten bedrijven een duidelijker inzicht krijgen in welke tools worden gebruikt, tot welke informatie zij toegang hebben en of interne richtlijnen worden nageleefd.

Dit is niet alleen een kwestie voor IT- of compliance-teams. Het wordt steeds relevanter voor iedereen die verantwoordelijk is voor klantrelaties, bedrijfsvoering of groei.

3. Haal meer waarde uit de klanten en bestaande tools

Eén van de interessantere verschillen tussen ‘Connected Growth Leaders’ en ‘Fragmented Companies’ is de manier waarop zij groei benaderen.

Bij ‘Connected Growth Leaders’ is het verbeteren van de omzet en de commerciële productiviteit met 28% de belangrijkste groeiprioriteit, net iets boven het werven van nieuwe klanten (27%). ‘Fragmented Companies’ hanteren een andere aanpak. Het werven van nieuwe klanten staat met 27% op de eerste plaats, terwijl productiviteit met 18% op de derde plaats staat.

Beide groepen willen groeien, maar ‘Connected Growth Leaders’ leggen iets meer nadruk op het verbeteren van de werkwijze van hun teams.

Voor bedrijven die hun strategie voor 2027 uitstippelen, is dat een belangrijk aandachtspunt. Groei draait niet alleen om het aantrekken van meer klanten. Het gaat ook om het beter benutten van bestaande relaties, het helpen van medewerkers om effectiever te werken en het wegnemen van onnodige wrijving uit dagelijkse processen. Met een duidelijker beeld van de behoeften van klanten en aankoopsignalen kunnen teams bovendien relevantere kansen voor upselling en cross-selling identificeren.

Wat betekent dit voor de Europese B2B-groei in 2027?

De vooruitzichten voor de Europese bedrijfsgroei zijn overweldigend positief, maar optimisme alleen vertelt niet het hele verhaal.

Uit ons onderzoek blijkt dat bedrijven met geïntegreerde systemen en geavanceerde AI-mogelijkheden aanzienlijk meer vertrouwen hebben in hun groeivooruitzichten dan bedrijven die nog steeds met gefragmenteerde informatie werken. Dezelfde bedrijven geven ook aan meer vertrouwen te hebben in hun naleving van de AVG en meer inzicht te hebben in de manier waarop AI wordt ingezet.

Deze bevindingen betekenen niet dat elk bedrijf van de ene op de andere dag hetzelfde niveau van technologische volwassenheid moet bereiken. Ze suggereren echter wel dat de fundamenten die bedrijven vandaag leggen, een betekenisvol verschil kunnen maken in de mate van vertrouwen waarmee zij de toekomst tegemoet treden.

Voor verkoop-, marketing- en serviceteams is het uitgangspunt vaak praktisch: betere toegang tot klantinformatie, minder op zichzelf staande processen en technologie die mensen helpt hun werk te doen.

Wanneer systemen naadloos samenwerken, hoeven mensen minder tijd te besteden aan het zoeken naar antwoorden en kunnen zij meer tijd besteden aan het opbouwen van relaties. En dat is een goede basis voor groei.

Onderzoeksmethodologie: SuperOffice heeft het onderzoek laten uitvoeren in samenwerking met onderzoeksbureau Datalily, waarbij gebruik werd gemaakt van het Centiment-enquêtepanel. Aan het onderzoek namen 371 besluitvormers en  personen deel die verantwoordelijk zijn voor beslissingen op het gebied van CRM, klantgegevens of AI-technologie bij bedrijven met 30 tot 300 medewerkers in Noorwegen, Zweden, Denemarken, Duitsland en Nederland. De respondenten vertegenwoordigden B2B-bedrijven en gemengde B2B/B2C-bedrijven. De bevindingen zijn gebaseerd op de antwoorden op de enquête en de gerapporteerde verwachtingen, en niet op onafhankelijk geverifieerde groeiresultaten.