De wetenschap achter email open ratio's (en hoe je ervoor zorgt dat mensen je e-mails lezen)

Emailopenrates.png

Samenvatting:

  • Het succes van je email campagne is afhankelijk van het email open ratio. Wanneer niemand je email opent, kun je geen nieuwe business genereren middels email marketing. Wat is nu een goed email open ratio?
  • We geven je inzicht in de open ratio’s per industrie, apparaat, tijd van verzending en meer – allemaal ondersteund door onderzoek van 50 email marketing statistieken die je helpen bij het verhogen van je email open ratio’s.
  • We laten je middels onze unieke case study zien hoe we een gemiddeld open ratio van 40% genereren voor iedere email die we verzenden (gebaseerd op meer dan 99.000 verzonden e-mails. Daarnaast leren we je hoe je een email open ratio van maar liefst 94% bereikt!

Hoe meet jij het succes van je email campagnes?

Grote kans dat je het succes meet gebaseerd op het aantal mensen die je mail openen (email open ratio) en het aantal mensen die op een link klikken (click-through rate)).

Zo hebben wij het in ieder geval altijd gemeten.

Ook al is er niets mis met bovenstaande aanpak, wat hier vaak vergeten wordt is dat de click-through rate, ofwel doorklikratio, volledig afhankelijk is van het open ratio, aangezien mensen je email eerst moeten openen alvorens ze ergens op kunnen klikken!

Om een tot een beter doorklikratio te komen, moeten mensen je email eerst openen.

Hoe zorg je ervoor dat meer mensen je mail openen?

Er is enorm veel geschreven op het internet over hoe je email open ratio’s kunt verbeteren, maar wij zijn enkel geïnteresseerd in de concrete data achter het succes van email open ratio’s.

Daarom gebruiken we in dit artikel maar liefst 50 email marketing statistieken!

Wat is een email open rate

Voordat we dieper in de data duiken, moet je eerst goed snappen wat de metric ‘email open ratio’ precies inhoudt. De meeste mensen verstaan onder open ratio het aantal mensen dat je email opent.

Klinkt logisch, toch?

Helaas is dit niet het  geval. Een email telt enkel als geopende email als aan een van de onderstaande voorwaarde is voldaan:

  1. De lezer staat het tonen van afbeeldingen in je e-mail toe in het voorbeeldvenster of in een volledig overzicht van de e-mail.
  2. De ontvanger klikt op een link in de mail.

Makkelijk genoeg dachten we zo. Echter, hoe worden deze email open ratio’s nu berekent?

Email service providers (ESPs) berekenen het open ratio door het aantal mensen die de mail hebben geopend te delen door het aantal verzonden e-mails die de ontvanger heeft bereikt.  

Bijvoorbeeld: wanneer je 100 mails verzendt en 10 hiervan komen niet aan, betekent dit dat 90 e-mails correct zijn afgeleverd. Van deze 90 mails worden er 10 geopend. Dat betekent dat het open ratio van deze email campagne 11% bedraagt.

E-mails die niet correct worden afgeleverd, kunnen ook niet geopend worden en dit is dan ook de reden dat ze niet worden meegenomen in het open ratio.

Wat is het gemiddelde email open ratio

Aangezien B2B e-mailmarketing al jaren het populairste marketingkanaal is en het gemiddelde aantal promotionele e-mails dat naar lezers wordt gestuurd, blijft stijgen, zou je denken dat het email open ratio afneemt.

Echter, dit is niet het geval.

Afgezien de drop in email open ratio’s tussen 2013 en 2014, zien we het gemiddelde open ratio voor e-mails ieder jaar stijgen. In 2018 lag het gemiddelde open ratio bijvoorbeeld al op 24,88% (een stijging van 0,3% in vergelijking met 2017).email-open-rates-2006-2018-1024x667.jpg

Dit is uiteraard goed nieuws, aangezien dit betekent dat email nog steeds een krachtig marketingkanaal is waarmee je in contact komt met je prospects of klanten.

Alvorens meer mensen je e-mails lezen, moet je eerst begrijpen hoe je momenteel scoort.

Hoeveel mensen lezen momenteel je e-mails? Wat is je huidige email open ratio? Hier komt het benchmark open ratio rapport om de hoek kijken.

Hoe scoor ik ten opzichte van het gemiddelde in mijn branche?

Benchmark rapporten zijn belangrijk om te begrijpen hoe een volledige industrie verandert. Daarnaast stelt het je in staat om je eigen benchmark te vinden, gebaseerd op de resultaten van je email campagne. Deze cijfers kun je via je email service provider naar boven halen.

Hieronder zie je de open ratio’s van een van onze eigen email campagnes die we eerder dit jaar hebben gelanceerd:email-marketing-campaign-performance.png

Zoals je kunt zien verschillende ratio’s nogal per land.

Hoe scoren jouw open ratio’s vergeleken met die van ons?

In 2018 lag het gemiddelde open ratio in alle industrieën op 24,8%.

Als je een open ratio hebt van 25% of hoger, dan doe je het goed!

Scoor je nog niet zo hoog? Maak je geen zorgen. Je kent waarschijnlijk degenen die zich hebben ingeschreven voor je mails beter dan ieder ander. Wanneer je bijvoorbeeld telkens een open ratio van 15% behaalt, wat beneden het gemiddelde ligt, maar je campagne levert resultaat op, is het duidelijk dat je niet slechter presteert zelfs wanneer het gemiddelde van de industrie hoger ligt.

Natuurlijk moet je gemiddelden met een korreltje zout nemen. De open ratio’s in de verzekeringen sector bijvoorbeeld liggen anders dan die in de zorg. Daarnaast verschillen de open ratio’s in Europa weer van de ratio’s in de Verenigde Staten.email-open-rates-by-region.png

Hoe zorg ik ervoor dat meer mails op de juiste manier worden afgeleverd?

Meer dan 20% van marketing e-mails komen nooit in de inbox van de abonnee terecht. Dat is meer dan 1 op de 4 mails!

Net zoals open ratio’s verschillen de gemiddelde afleverpercentages per regio.

In Azië bijvoorbeeld bereikt slecht 66% van alle e-mails de inbox van de lezer tegenover 86% in Europa.

email-deliverability-rates-by-region.png

Dit is van grote invloed op je email open ratio’s!

Hoe kun je er nu voor zorgen dat je e-mails daadwerkelijk worden afgeleverd bij je lezers?

Een paar tips voor hoe je de aflever percentages kunt verhogen:

  • Gebruik een dubbele opt-in. Een dubbele opt-in betekent dat de aanmelder moet verifiëren dat hij e-mails van je bedrijf wenst te ontvangen (ook al is dit volgens de AVG geen vereiste). Je wilt geen mails verzenden naar mensen die ze eigenlijk helemaal niet willen ontvangen. Deze personen lezen ze toch niet en dus heeft dit een negatief effect op je open ratio.
  • Vraag lezers om je bedrijf toe te voegen aan hun adresboek. Door je lezers simpelweg te vragen om je ‘van’ e-mail adres toe te voegen aan hun lijst met contacten, kun je het aantal afgeleverde e-mails verhogen.
  • Maak je mailinglijst regelmatig schoon. Als een aanmelder een mail van je tot drie keer toe niet opent, dan is de kans groot dat hij niet lang meer geïnteresseerd is in je bedrijf. Gmail en Yahoo Mail zijn slim genoeg om te begrijpen dat als je door blijft gaan met mailen naar mensen die je e-mails nooit openen, deze direct in de spam map terecht komen. Overweeg dus om je mailinglijst van tijd tot tijd schoon te maken.

Hoe meer e-mails er worden afgeleverd bij je doelgroep, hoe groter de kans dat meer mensen ze openen.

Hoe lezen mensen e-mailberichten?

De manier waarop mensen je e-mails lezen kan waardevolle inzichten bieden en je helpen bij het opstellen van je e-mail marketing campagnes.

Zo kun je er bijvoorbeeld achter komen welk apparaat ze gebruiken om je mails te lezen.

Voor marketeers zijn mobiele apparaten en tablets tegenwoordig onmisbaar geworden. De email open ratio’s voor mobiele apparaten zijn met meer dan 100% gegroeid sinds 2011 en dit percentage blijft ieder jaar verder stijgen!email-open-rates-by-device-2018-1-1024x631.jpg

Vandaag de dag wordt 61% van alle e-mails geopend en gelezen op een mobiel apparaat.

Je kunt wel raden hoe je lezers zullen reageren als je ze een email verstuurt die niet geoptimaliseerd is voor mobiel?

Die deleten ze. Sterker nog, 70% van de mensen deleten dit soort e-mails gelijk!

Nog erger is het dat ons eigen e-mail marketing benchmark rapport ontdekte dat slechts 20% van e-mail campagnes geoptimaliseerd zijn voor mobiele apparaten.

Heb jij recentelijk je eigen e-mailbericht gelezen op een mobiel apparaat? Zo nee, dan moet je dit zeker doen. Wanneer je e-mail campagnes niet geoptimaliseerd zijn voor mobiele apparaten is nu het moment om dat te doen.

Wanneer moet ik mijn mailing verzenden?

Timing is belangrijk als het gaat om open ratio’s. Om erachter te komen op welk moment je jouw mailings moet verzenden, moet je eerst je doelgroep leren kennen.

Wanneer je software verkoopt, zul je niet snel in het weekend e-mails versturen aangezien je klanten dan waarschijnlijk aan het genieten zijn van hun vrije tijd met familie.

Wat is dan wel een geschikt moment om een e-mail te verzenden?

Onderzoek van Get Response ontdekte dat de beste dag om mailings te verzenden en het hoogste open ratio te realiseren, een dinsdag is.best-day-to-send-emails-by-day-of-week.png

Nu we weten welke dag het meest geschikt is om e-mails te verzenden, kunnen we verder kijken naar welke tijd het beste is.

Vervolgonderzoek toont dat lezers eerder geneigd zijn e-mails te openen die na 12:00 verstuurd zijn. 23% van alle e-mails die geopend worden, worden binnen twee uur na verzending geopend. Na 24 uur is de kans dat een mail nog wordt geopend minder dan 1%!best-time-to-send-emails-by-hour-of-day.png

Zoals je kunt zien, is het succes van je e-mail campagne grotendeels afhankelijk van het moment waarop je de mailing verzendt. Verstuur je jouw e-mail op een moment waarop mensen minder snel geneigd zijn hun mail te lezen, dan loop je waarschijnlijk een hoop geïnteresseerde klanten mis.

Onthoud dus dat de beste dag en tijdstip om een mailing te verzenden dinsdag na 12:00 uur is.

Hoe verhoog ik de open ratio's van mijn e-mails?

De naam van de afzender en het onderwerp van je e-mails zijn de meest belangrijke factoren die ervoor kunnen zorgen dat meer mensen je mailings openen en lezen.

64% van de abonnees zegt bijvoorbeeld dat ze eerder geneigd zijn een e-mail te lezen, omdat hij van een bepaalde afzender komt. Daarnaast opent 47% van alle ontvangers een e-mail gebaseerd op het onderwerp.

reasons-why-people-open-an-email.png

Welke afzender gebruik je? Verzend je e-mails vanuit je bedrijf XYZ of gebruik een de naam van een specifiek persoon? Geloof het of niet, maar dit kan een enorm verschil maken!

Onderzoek van Pinpointe marketing ontdekte dat het gebruiken van een naam van een specifiek persoon, in plaats van een generiek e-mailadres of een bedrijfsnaam, je open ratio’s kan verhogen met maar liefst 35%!

Daarom is het opmerkelijk om te zien dat ons eigen B2B e-mail marketing onderzoek ontdekte dat 89% van alle e-mail marketing campagnes verzonden worden vanuit een bedrijfsnaam.

Wanneer het aankomt op de onderwerpregel, moet je de volgende zin in je achterhoofd houden: “Besteed net zoveel aandacht aan het schrijven van je onderwerpregel als dat je doet aan de gehele inhoud van je mail.”

Een goed geformuleerde onderwerpregel is niet het eerste waar je aan denkt als je een mail campagne begint. Echter, het is belangrijk om goed na te denken over wat je in de onderwerpregel zet. Data en onderzoek kunnen je helpen bij het formuleren hiervan.

Een andere reden om een e-mail te openen is als de onderwerpregel geadresseerd is aan de ontvanger.  Een onderwerpregel die gepersonaliseerd is door bijvoorbeeld de voornaam van de ontvanger te vermelden, kan het open ratio met maar liefst 20% verhogen.open-rates-increase-when-using-personalization.png

Het toevoegen van de naam van de ontvanger in de onderwerpregel is kinderspel als je een CRM systeem gebruikt.

Een rapport van Retention Science ontdekte dat een onderwerpregel met 6 tot 10 woorden het hoogste open ratio leveren, waarmee 8 het ideale nummer is voor het aantal woorden in de onderwerpregel.open-rates-by-number-of-words-in-subject-line.png

Wanneer een onderwerpregel te lang is, wordt hij in de mailbox afgebroken en zal de lezer niet weten waar je mail over gaat (en zal hij hem negeren).

Dit is in het bijzonder belangrijk voor lezers op mobiele apparaten, aangezien de onderwerpregel nog korter is!

Een andere manier om je open ratio te verhogen, is door creatief om te gaan met de onderwerpregel. Retention Science ontdekte dat onderwerpregels die filmtitels of teksten uit liedjes bevatten, een gemiddeld open ratio hebben van 26%!

Een aantal ideeën voor je op een rijtje:

Subject line #1: “Imagine all the people...” got free shipping today!

Subject line #2: Gone with the wind? Boek nu je zomervakantie

Subject line #3: 10% discount on all products! I’m all shook up, uh huh huh

Als je in je email linkt naar een video, kun je ook het woord “video” in je onderwerpregel zetten. Dit is iets wat wij zelf hebben getest en door het woord video toe te voegen zagen we onze open ratio’s met 6% stijgen!

Zijn er bepaalde woorden die ik moet gebruiken of juist moet vermijden?

Door biljoenen e-mails te analyseren kwam Dan Zarella erachter welke woorden je juist wel of niet moet gebruiken in je onderwerpregel.

De belangrijkste conclusies:

  • E-mails waar het meest op geklikt werd bevatten de volgende woorden in de onderwerpregel: “geheimen”. “e-sales” en “geweldig”.
  • E-mails die het vaakst als spam werden gemarkeerd bevatten vaak woorden zoals “bevestigen” “features” en “upgrade”.
  • Mensen zijn minder snel geneigd om e-mails te openen waarbij een vraagteken of hashtag gebruikt wordt in de onderwerpregel.

Het bedenken van de perfecte onderwerpregel die woorden bevat die een bewezen positief effect hebben op je open ratio’s en het verzenden van e-mails vanuit een bekende zender, zouden nu bovenaan je to-do lijst moeten staan.

E-mail open ratio case study

Na het lezen van bovenstaande onderzoeken en statistieken zul je inmiddels wel denken:

“Dit klinkt allemaal erg goed, maar hoe werkt het precies?”

Het goede nieuws is dat we het zelf getest hebben en met overtuiging kunnen zeggen dat het werkt!

Eerder in dit artikel gaven we aan dat het gemiddelde open ratio in 2018 24,8% bedroeg.

Door de hierboven vermelde technieken en data te gebruiken hebben we in 10 maanden tijd 99.000 e-mails verzonden en een gemiddeld open ratio van maar liefst 40,9% behaalt.

Ja dat lees je goed – veertig procent!

Dat is 66% hoger dan het gemiddelde open ratio.email-open-rate-case-study.png

Ben je op zoek naar manieren om je e-mail open ratio’s te verhogen, dan raden we je ten zeerste aan om een van deze technieken te gebruiken in je eerstvolgende campagne!

Hoe belangrijk is segmentatie

Om een antwoord te krijgen op deze vraag hebben we zelf een test gedaan met een e-mail campagne.

In deze test hebben we twee e-mails verstuurd. De eerste e-mail werd gestuurd naar een gesegmenteerde lijst (gebaseerd op interesses) en de twee werd gestuurd naar alle inschrijvers van deze blog.

De onderwerpregel was telkens hetzelfde.

De inhoud van de e-mail was hetzelfde.

Bij het analyseren van de resultaten kwamen we erachter dat het gemiddelde open ratio voor de lijst met inschrijvers 40% bedroeg.

Een mooi resultaat. Echter, wat er daarna gebeurde deed ons versteld staan..

De gesegmenteerde lijst leverde een open ratio van maar liefst 94% op!

how-segmentation-impacts-email-open-rates.png

Het is natuurlijk jammer dat 89% van de marketeers hun malinglijsten niet segmenteert. Misschien een goed idee om te beginnen met het segmenteren van je lijsten?

Conclusie

Samenvattend hebben we middels dit artikel geprobeerd je de wetenschap achter e-mail open ratio’s bij te brengen. Deze data kun je vervolgens gebruiken in je eerstvolgende e-mail marketing campagne.

De belangrijkste punten om de open ratio’s te verhogen zetten we nog even voor je op een rijtje:

  • Gebruik 6 tot 10 woorden in je onderwerpregel om het beste open ratio te krijgen
  • Verstuur je e-mail campagne op werkdagen en na de lunch
  • Personaliseer de onderwerpregel met de naam van de lezer
  • Gebruik een herkenbare naam van waaruit je mailt
  • Optimaliseer je e-mail campagne voor mobiele apparaten
  • Bonus: segmenteer je e-maillijst

Uiteraard hoeven bovenstaande punten niet allemaal van toepassing te zijn op jouw bedrijf. Het is geheel afhankelijk van wat de rapporten je vertellen. Echter, kun je de data in dit artikel wel als startput nemen en deze onderzoeken gebruiken om je te helpen met het opkrikken van je e-mail open ratio.

Ben jij benieuwd hoe CRM software je kan helpen bij het maken van  marketing campagnes? Neem dan gerust contact met ons op.

Contact